Disse har ytt hvert sitt bidrag til det strategiske paradigmeskiftet innen IT (fra venstre): Jeff Bezos i Amazon, Tim Cook i Apple, Larry Page i Google, Mark Zuckerberg i Facebook. (Bilde: Wikimedia Commons, Getty Images / All Over Press, Wikimedia Commons, Getty Images / All Over Press)

Strategisk skifte i IT-markedet

Ingen er enerådende lenger. Konkurransen er desto mer intens, skriver Arild Haraldsen.

  • Debatt

Internett og teknologiutviklingen har forandret konkurransearenaen. Ingen enkeltstående aktør eller teknologi er lenger enerådende. Konkurranseintensiteten – og kreativiteten – er som følge av det økt. Media, telekom og innholdsleverandører styres av de sentrale aktørene i IKT-bransjen.

I 1970 – årene – da databransjen fremdeles var ung – var konkurransen preget av såkalt «dominant design». Det betyr at den aktør som kan levere den «plattform» som alle andre aktører i bransjen må forholde seg til, vil dominere. IBM med sin 360-arkitektur ble den dominerende, og fikk en markedsandel på 80 – 90 prosent av markedet. Mange leverandører fant et betydelig marked for salg av tilleggsprodukter til 360-arkitekturen. Tiden var preget av en tett kobling mellom maskinvare og programvare.

Så kom pc-en. «Dominant design» var fremdeles den viktigste konkurranse-parameteren. Microsoft ble dominerende leverandør av operativsystem til pc-er. Microsoft fikk en nesten like dominerende rolle som IBM i sin tid, men da på et mer begrenset, men sterkt voksende marked, pc-er. Men det var en vesentlig forskjell – det var ikke lenger et avhengighetsforhold mellom maskinvare og programvare (med Apple som et unntak).

Arild Haraldsen har bidratt med debatt og kommentarer i digi.no gjennom mange år.
Arild Haraldsen har bidratt med debatt og kommentarer i digi.no gjennom mange år.

Så kom Internett. En mente nå at «dominant design» ville tilfalle den som kunne kontrollere tilgangen til Internett, altså nettleseren. Derfor ble Netscape en så stor trussel mot Microsoft, at Bill Gates i løpet av kort tid fikk utviklet Internet Explorer (IE) som et alternativ. Det var på en måte vellykket – IE ble markedsledende på bekostning av Netscape, men samtidig oppsto en rekke andre nettlesere. Nettleser ble ikke «dominant design». Det ble heller ikke søkemotorer når de kom, selv om Google fremdeles er markedsledende.

«Konvergens» – en teknologiutvikling som har fjernet bransjeskillene mellom IT, telekom, media og innholdsleverandører – har vært den dominerende trend de senere årene. Innholdsleverandørene ville føre an i denne utviklingen, mente mange. «Content is king» var slagordet

Slik gikk det ikke. Konkurranseintensiteten har økt, men her har IKT-bransjen vist seg å være den mest kreative.

Mest fremtredende er selvsagt Apple – som ikke bare gikk fra å være en ubetydelig «pc-leverandør» (markedsandel på ca. 2 prosent), men til å prege og styre utviklingen innen distribusjon av både musikk, mobiltelefoni og filmer. Ikke bare gjennom sine produkter, men på den innflytelse de fikk på både musikk, telekom og filmindustrien. Apple ble i fjor verdens største bedrift – målt i markedsverdi – på dette grunnlaget.

Mens Apple fikk et konkurransemessig overtak på innholdsleverandører og distributører, kom utfordringen fra IKT-bransjen selv. Søkemotoren Google tok opp konkurransen med Apple i mobilmarkedet. Konkurransen står mellom et lukket operativsystem (Apples iOS) og et åpent (Googles Android). Både Apple og Google slåss nå med Amazon om å levere lesebrett for e-bøker. Amazon på sin side er ikke lenger bare en nettbutikk for kjøp (og salg) av bøker, men av alle slags produkter – og utvikler av maskinvare (lesebrett). Både Google og Amazon har begynt å tilby musikktjenester i konkurranse med Apple (henholdsvis Google Play og Cloud Player). Og Google planlegger å bli nettbutikk som forlengelse av søkefunksjonen – og blir dermed en konkurrent til Amazon.

Konkurransen kjennetegnes også av at aktørene ikke bare leverer programvare, men også maskinvare (mobiltelefoner og lesebrett). Og at det er sterk binding mellom maskinvare, programvare og innhold: Det er Apples maskinvare iPod og programvaren/nettbutikken iTunes som selger innholdet – skapt av musikkbransjen.

I denne konkurransesituasjon kommer nå sosiale medier som en «dark horse». Facebook er i ferd med å bli «nettbutikk», samtidig som de har planer om å utvikle egen søkemotor.

Konkurransen er derfor blitt uoversiktlig.

Aktørene går inn på hverandres markeder og søker å lage konkurrerende produkter. «Dominant design» som konkurranseparameter eksisterer ikke lenger – ingen enkelt aktør dominerer markedet. Kampen om patenter er nå like intens som kampen om å levere «dominat design» var i sin tid. Den kampen er like mye preget av «co-opetition» som «competition»; aktørene er den ene dagen i rettsalen med harde krav mot hverandre, for neste dag å samarbeide om produktutvikling basert på nettopp de samme patenter de strides om.

Hva er paradigmeskiftet i dette markedet?

  • «Dominant design» er ikke lenger det avgjørende konkurranseparametret slik det var med IBM og Microsoft. Regulatorisk virksomhet den gang gikk inn for å splitte opp henholdsvis IBM og Microsoft. (EU klarte jo å tvinge Microsoft til å fristille Explorer fra operativsystemet).
  • Mange trodde at «konvergens» ville gjøre innholdsleverandørene dominerende. Det motsatte har skjedd. Det er IKT-leverandørene som styrer markedsutviklingen. Telekom og media blir distributører og innholdsleverandørene blir avhengig av salg av maskinvare og programvare fra IKT-leverandørene.
  • Ikke bare går IKT-leverandørene over i nye markedet de ikke tidligere har vært inne i (utvikling av mobiltelefoner er ett eksempel), men det går også over i hverandres markeder. Alle tenker på – og har til dels utviklet – musikktjenester, lesebrett, søkemotor og nettbutikk-tjeneste – i konkurranse med hverandre.
  • Konkurransen er derfor blitt mer intensiv enn noen gang. Konkurranseparametret er flyttet over fra «dominant design» til en intensiv juridisk strid om patenter og oppkjøp av bedrifter (som har viktige patenter). Men i denne sammenheng oppstår også et sterkt behov for å samarbeide med sine konkurrenter – «co-opetition».
  • Men det fører til at konkurranseregulerende tiltak er nå flyttet over til mer tradisjonelle områder som anklager for konkurransevridende prissamarbeid (Apple og flere forlag et slikt søksmål mot seg i dag knyttet til bruken av iBookstore).

Det synes klart at utviklingen også påvirker ledelseskabalen i det store IT-aktørene.

Forleden kom det som en stor overraskelse at Steven Sinofsky plutselig forlot Microsoft. Han var regnet som nummer to i Microsoft og arvtager etter Steve Ballmer. Sinofsky var mannen bak utviklingen av Microsofts ulike operativsystemene de siste drøye tjue årene. Grunnen skal være manglende åpenhet og vilje til samarbeid med andre aktører. En kritikk av det nye operativsystemet Windows 8, er at det mangler mange viktige applikasjoner fra andre leverandører.

Ledelsesfokus i den nye konkurransesituasjon kan ikke lenger være kun å sørge for effektive og unike interne utviklings- og produksjonsprosesser. Men åpenhet for samarbeid med andre aktører, til og med konkurrenter, og integrering av deres produkter i egne leveranser. Det ble Sinofskys bane.

Til toppen