Onsdag ble det klart at Tandberg Data har inngått en kontrakt med Quantum om produksjon og markedsføring av båndstasjoner som bruker DLT-teknologien.
Dermed har båndstasjonsprodusenten inngått en samarbeidsavtale med en av sine tradisjonelt største konkurrenter.
Feil fokus til nå
Ledelsen i Tandberg Data legger i hovedsak vekt på følgende sider ved avtalen:
- Avtalen er et viktig skritt for Tandberg Data på veien mot en posisjon som ledende leverandør av datalagringsløsninger.
- Tandberg Data har fått anerkjennelse for sin høye produksjonskvalitet.
Det første punktet er det som fremheves av selskapet. I følge styreformann Einar J. Greve har Tandberg Data det siste halvannet året jobbet etter en strategi for å bli nettopp en ledende leverandør av datalagringsløsninger.
Samarbeidsavtalen med Overland Data var i følge Greve det første skrittet på denne veien. Quantum-avtalen er det andre.
Bakgrunnen for at Tandberg Data burde forfølge en slik strategi, er ifølge selskapet at det må kunne levere de løsningene kunden etterspør. Det innebærer ikke bare leveranse av båndstasjoner, men også automasjonsprodukter, biblioteksystemer og ikke minst tilhørende programvare.
Dernest mener selskapet at det må kunne levere produkter som treffer større deler av markedet enn det dagens produkter gjør (i hovedsak SLR- og MLR-stasjonene).
Slik sett møter selskapet den kritikken det i stadig sterkere grad har mottatt i markedet det siste året. Den sterkeste kritikken mot selskapets ledelse har nettopp vært at Tandberg Data har vært ensidig fokusert på teknologi - egen teknologi som selskapet står alene om å produsere og markedsføre.
Helt alene - nesten
Tandberg Data har i meget begrenset grad levert noe annet enn rene båndstasjoner. Her har også selskapet i hovedsak satset på sin egen teknologi. Samtidig har det i realiteten ikke hatt særlig støtte for denne teknologien (Overland-avtalen kom først i våres og har ikke gitt resultater ennå), hvilket har medført at både potensielle OEM-partnere (Original Equipment Manufacturer) og større distributører har vært tilbakeholdne i forhold til selskapet.
Etter administrerende direktør Hans Christian Qvists oppvask med eget selskap i sommer ble selskapet - på papiret - atskillig mer markedsorientert.
Styreformann Einar J. Greve hevder nå at denne markedsorienteringen har man jobbet med i snart to år.
I så tilfelle har man jobbet mye og oppnådd lite. Man kan ikke i dag hevde at Tandberg Data er flinke på markedsføring og salg.
På denne bakgrunnen er det meget positivt at Tandberg Data nå kan levere de markedsledende DLT-produktene. Men det er på langt nær nok.
For sent ute
Avtalen bringer samtidig på banen et par interessante spørsmål.
Teknologidirektør Erik Solhjell og konstituert adm.dir Erik Normann markedsførte onsdag avtalen som meget positiv fordi Tandberg Data nå med SLR/MLR og DLT-produktene kan levere lagringsløsninger både for "Entry Level"-markedet og for "Mid Range"-markedet.
Inntil nylig mente de samme to direktører at MLR-teknologien hadde en bedre fysisk utforming enn DLT, i fremtiden vil ha høyere kapasitet enn DLT og ville bli utviklet raskere enn DLT. Samtidig markedsførte de MLR som en hovedkonkurrent til DLT og SLR som en hovedkonkurrent til DAT/DDS.
I dag er historien snudd på hodet. Nå "omdøpes" SLR og MLR til Scalable Linear Recording (SLR), og produktene skal sammen med lisensierte Travan siktes inn mot "Entry level"-markedet der DAT/DDS i dag er totalt dominerende (leveres primært av HP og Sony).
Denne helomvendingen viser oss at selskapets satsing på MLR som et mellomsjiktsprodukt så langt har vært fullstendig mislykket. Nå gir Tandberg Data opp den satsingen, og bruker i stedet Quantums DLT i "Mid range"-markedet.
Begrunnelsen er i første rekke at dette markedssegmentet har beveget seg alt for raskt til at selskapet har klart å henge med i sine produktlanseringer. Dernest at DLT har et så godt grep på markedet, og så mange etablerte brukere at det har vært meget vanskelig å slå igjennom.
...men en flink produsent!
Det er altså ikke bare manglende markedsfokusering i form av proprietær teknologi og fravær av løsninger som har vært problemet, men selskapet har ikke klart å selge inn sine egne topp-produkter.
Spørsmålet blir så om de klarer å selge andre produsenters topp-produkter. Utgangspunktet er ikke spesielt bra.
Frem til sommeren 1998 var Tandberg Data i første rekke priset på en forventet suksess med egne produkter. Selskapet var også fremdeles meget teknologifokusert.
Nå ønsker Tandberg Data at markedet skal behandle dem som et bredt orientert datalagringsselskap med sterk fokus på markedsføring og salg.
Så er spørsmålet hva som er fremtiden for Tandberg Datas egen teknologi. Selv om dagens avtale gir Quantum en opsjon på å produsere og markedsføre Tandberg Datas teknologi, er den i sin utforming en lisensavtale.
Quantum har så langt ikke signalisert at de ønsker å selge SLR-produkter. De har heller ikke signalisert at de ønsker å bruke Tandberg Datas teknologi i fremtidige DLT-produkter.
På denne bakgrunnen kan jeg ikke se annet enn at avtalen med Quantum i første rekke er en anerkjennelse av at Tandberg Data er ledende på produksjon av båndstasjoner.
Quantum har hatt behov for en produsent nummer to på DLT-teknologien. Nå har de fått seg det.
Tandberg Data har fått et nytt produkt i sin portefølje. Det produktet gjør selskapet til en potensielt sterkere aktør i sitt marked.
Samtidig er DLT-serien produkter som rimeligvis gir selskapet lavere marginer enn hva egenutviklet teknologi ville gjort. Nettoeffekten er det vanskelig å si noe om, da det er mulig at omsetningen av DLT-produkter vil kompensere for lavere marginer, ikke minst tatt i betraktning hvor dårlig MLR-produktene trolig ville solgt i tiden fremover.
Like fullt er avtalen helt klart positiv i forhold til den senere tids utvikling i selskapets verdsettelse på børsen. Det skyldes i hovedsak at selskapet har vært verdsatt som om de kommer til å ødelegge sine verdier, og ikke foredle dem.
Hvor stor oppsiden er kan vi så langt si lite om. Tandberg Data har aldri vært noen konge innen markedsføring.
Selskapet blir ikke dyktigere i markedsføring om de får flere produkter i hyllene - men får en mulighet til å bli det.
Selv om den synlig strategien i Tandberg Data nå ser bedre ut, er det gjennomføringen det står på. Her har selskapet fremdeles mye å bevise.
Dersom Quantum og Tandberg Data i fremtiden skulle utvide samarbeidet til å omfatte felles teknologiutvikling kan vi se en betydelig oppside i Tandberg Data. Foreløpig har vi ikke informasjon som tilsier en slik utvikling.
Du kan lese mer om Overland-avtalen, Quantum og våre tidligere kommentarer til Tandberg Data i sakene som er listet opp i høyre marg.
