Webben - ikke for amatører

Europark vil tilby meg å betale elektronisk via en liten dings. Veldig praktisk. Et lite skritt for meg. Men et stort skritt for markedsførere. Et så stort skritt at de fleste kanskje ikke ser konsekvensene.

Som alltid er det vanskelig å finne parkeringsplass. Samtidig er det ofte tungvint å få betalt. Noen tar kort, andre bare penger. De som tar kort tar ikke alle kort, og ofte ikke mitt kort.

Nå skal det visstnok bli lettere: Europark vil tilby meg å betale elektronisk via en liten dings. Veldig praktisk. Et lite skritt for meg. Men et stort skritt for markedsførere. Et så stort skritt at de fleste kanskje ikke ser konsekvensene:

Med denne dingsen kan jeg på forhånd få vite om det er ledig plass i nærmeste parkeringshus/-plass. Jeg slipper derfor å lete. For Europark betyr det at de lettere kan få utnyttet den samlede parkeringskapasitet; parkeringshusene styres som vanlige varelagre. Prisen på parkeringsplassen kan variere med belegget. De kan på forhånd reservere plass til meg på det parkeringshuset som ligger mest bekvemt til; det kan jeg være villig til å betale litt ekstra for. Eller få tilbud om ekstra billig parkering i parkeringshus som ligger litt unna, men som ikke har så stort belegg akkurat da.

Jeg bestemmer.

Hva betyr dette?

  • Jeg er ikke lenger en tilfeldig bilist; jeg er blitt en fast kunde, som Europark etter hvert vet mye om.
  • Produktet "parkeringsplass" blir gjenstand for prisvariasjoner; dynamisk prising blir resultatet.
  • Det viktigste av alt: Jeg kan oppsøkes. Ikke bare med tilbud om parkeringsplass, men også om bilvask. Om tilbud om nye fristende aksjekjøp. Om et fantastisk tilbud til det ferieparadiset jeg alltid har drømt om. Om spesielt gode tilbud på lammekjøtt fra den dagligvare-butikken jeg vanligvis handler i. Om...

Drømmen for en markedsfører er med dette blitt realisert. Ikke vent til den anonyme kunden - som du vet nesten ingen ting om - kommer til deg ved å lese den brosjyren du har lagt i postkassen, ved å se ditt reklameinnslag når hun tilfeldigvis ser en TV-film, eller når hun setter seg ned og surfer på "nettet". (Du har hørt om "nettet"??). Bring i stedet ditt budskap til den enkelte kunde - som du vet "alt" om - når hun har behov for det. Via mange kanaler. Herunder "nettet"- deribant også det mobile nettet.

Denne lille historien viser hvilken utfordring markedsførere står overfor, og som er grunnen til at markedsføring ikke lenger dreier seg om reklame, men om kommunikasjonsstrategi:

Multikanal-strategi:

Antallet kanaler for å formilde bedriftens budskap blir stadig flere, og hver av kanalene har sin egenart og funksjonalitet. Det oppstår også mange Internett-kanaler. Bedriftene har derfor et behov for å utvikle en konsistent flerkanalstrategi, slik vi kan se det i figuren nedenfor:

Dagens Internett Fremtidens Internett
Tilknytningspunkt PC med nettleser
  • Håndholdt PC
  • Mobilt Internett
  • Interaktiv TV
  • Bredbånd
  • Informasjonskiosker
  • Internett-baserte POS-terminaler
Kunden Bare når du sitter ved PC-en 24 timer om dagen hver dag, overalt på kloden, i bilen, på flyet, innenlands, utenlands
Kundefokus Prisbevisst handel Enhver med et umiddelbart behov og som vil betale for å spare tid
Strategisk drivkraft
  • Fokus på innhold
  • Bygger en felles web-site, eller en personalisert web-site
  • Venter på at kunden dukker opp
  • Fokus på sammenheng
  • Bygger flere siter som følger kunden
  • Anvender software som forteller når kunden trenger deg
  • Oppsøker kunden

Etter hvert som "Internett" får flere kanaler blir også problemstillingene flere; det er ikke tilstrekkelig bare å vite hvem kunden er, men også hvor hun er og hva hun gjør. Selgeren må kjenne igjen kunden uansett hvilken "kanal" hun er på. Den som klarer å utnytte fler-kanalsstrategien kan oppnå bedre segmentering, og på den måten tilby produkter eller tjenester som har større verdi for kunden.

Et eksempel på en slik vellykket multikanal-strategi er den japanske mobilbaserte i-mode som tilbyr de som abonnerer på tjenesten tilgang til informasjon om restauranter, hotell-reservasjoner, on-line auksjonsplasser og en rekke andre tjenester. Disse tjenestene er tilgjengelig på nettet allerede, og kan besøkes via PC.

i-mode gir imidlertid kundene tilgang til tjenestene når de selv vil uten å sette seg ned ved en PC. Det har ført til at det er blitt utviklet tusenvis av i-mode-web-sider.

Fra reklame til kommunikasjon:

Det blir kortere vei fra å markedsføre og annonsere et produkt, til kjøp og salg av bedriftens produkter. Det er derfor et behov for å koble annonsering og markedsføring tettere opp til bedriftens vitale forretningsprosesser. Det betyr at forretningsstrategien glir mer og mer over til å bli en kommunikasjonsstrategi.

Dette endrer begrepet markedsføring: Markedsføring omfatter ikke lenger bare annonser og merkevarebygging, men også kunnskap om e-handel og CRM (Customer Relationship Management).

Det påvirker også bransjeutviklingen. Den vil ikke bare omfatte reklamebyråer, men også informasjonsbyråer, designselskaper (som leverer grafisk grunndesign), filmprodusenter, CRM-konsulenter, opplæringskonsulenter, sisteledds-konsulenter (butikk og utsalgsaktiviteter), messebyggere, IT-leverandører av mange slag, og strategi- og internett-konsulentselskaper.

Internett skaper derfor store bransjeglidninger og en ny rolle for markedsførerene.

Webben er derfor definitivt ikke noe sted for amatører.

* * *

(Artikkelen baserer seg på et foredrag forfatteren holdt på IIR-konferansen "Web-ledelse for informatører" i Oslo 27.2 i år, red.anm.)

Til toppen