Churn koster!

En av de største utgiftspostene i regnskapet for en mobiloperatør er "SAC – subscriber acquistion cost" – eller på norsk: Hva det koster i form av markedsføring, inkludert terminal-subsidiering, å få tak i nye kunder.

Dersom churn [tschjø:rn, engelsk: kundefrafall] ble kraftig redusert, ville det kunne gi mega-innsparinger for operatørene. Kanskje kunne det f.eks frigjøre midler til bedre kundeservice?

Hva kan operatørene gjøre for å oppnå større kundelojalitet? God kvalitet til riktig pris er den tradisjonelle oppskriften, men den virker ikke særlig godt her. Det er umulig for de fleste forbrukere å si hva som er best og billigst over tid.

Lysten til å prøve noe nytt øker hver eneste gang vi ser gjennom de ca 90 abonnementstypene som finnes på www.telepriser.no. Overlappende produkter med varierende priser fra forskjellige operatører florerer. Nye kampanjer og abonnementstyper strømmer på.

Nummerportabilitet

Myndighetene har lagt til rette for at det skal være enkelt å bytte: Nummerportabilitet, maksimalgrenser for bindingstid, et aktivt forbrukerombud og standardiserte bransjeavtaler.

Dette er rammefaktorer som leverandørene ikke kan omgå. Det er vanskelig å bygge gjerder rundt kundene som får dem til å bli bare fordi det er vanskelig å bytte. Leverandørene må tenke mer offensivt: Hvordan skal kundene få lyst til å bli værende?.

Pisk og gulrot

En kombinasjon av "pisk og gulrot" er f.eks NetComs "Trådløs familie" (og tilsvarende ordninger fra andre operatører): Alle NetCom-abonnenter i familien ringer gratis seg imellom i Norge.

Operatøren overlater derved noe av lojalitetsutfordringene til familierådet. Selv om 15-åringen har lyst til å skifte til Telenor djuice, innser han at det da vil koste mer pr måned å ringe mor for å få transportstøtte eller far for å holde middagen varm en time ekstra eller miste den nyttige funksjonen det er å ringe hjem selv om kontantkortet er helt tomt.

Hun kan jo prøve å få alle med over til en annen operatør med lignende løsning, men som regel blir det dyrt fordi en eller flere av familiens medlemmer alltid er inne i en bindingsperiode etter å ha kjøpt operatørsponset mobiltelefon.

1 prosent i USA

Nylig besøkte jeg Verizon Wireless, den neste største mobiloperatøren i USA. De har en churn blant sine post-paid mobilkunder på under 1 prosent! (Inkludert kontantkort-kunder er Verizons churn-rate kun 1,24 prosent*).

En viktig medvirkende årsak er selvsagt at nummerportabilitet bare er i støpeskjeen i USA. Men strategien var også svært tydelig: Bundling av flere produkter skaper sterke bånd mellom kunde og leverandør.

Løsninger med "Quadruple play" er et effektivt våpen i kampen om kundelojalitet. Når husstanden har valgt én og samme leverandør for internett-aksess, fasttelefoni, kabel-TV og mobiltelefoni, blir det faktisk mulig å differensiere produkter og prisplaner og fremstå langt mer unik som leverandør.

Ingen unike

I dagens norske marked fremstår ingen mobiloperatører som unike. De oppnår kun korte, temporære forsprang ved å stadig lansere nye kampanjer og abonnementsformer.

Telenor er den eneste som kan tilby et lignende tjenestespekter som Verizon fra sitt eget varelager. Men andre kan selvsagt gjøre det like bra gjennom samarbeid. Alle bruker penger på å få tak i flest mulig av de 600.000 vandrende, illojale abonnentene.

Tenk om disse pengene kunne vært giret mot å skape en unik servicegrad? Tenk deg en pakke med digitale kommunikasjonstjenester du bare måtte ha og som du ikke kunne tenke deg å bytte ut, fordi den også ble levert sammen med bransjens suverent beste kundeservice?

* kilder: Post og teletilsynet, TNS Gallup og Verizon