KI endrer kampen om synlighet på nettet

Google-søkene er i ferd med å bli mer som samtaler med en KI-assistent enn tradisjonelle lenkelister.

Det kan få store konsekvenser for nettsteder som er avhengige av trafikk fra søkemotorer, ifølge Morten Goodwin, professor ved Institutt for informasjons- og kommunikasjonsteknologi ved Universitetet i Agder.

Samtidig forklarer spesialister på søkemotoroptimalisering (SEO) at språkmodeller allerede spiller en stadig større rolle i hvordan nettsteder jobber med synlighet.

Fag i endring

Googles søkemotor vil blant annet bli mer intelligent og multimodalog ha egne KI-agenter bygget inn i løsningen.

Slike KI-tunge oppdateringer vil utfordre forretningsmodellen til nettsider, mener Goodwin. Når brukerne får flere svar direkte i søkeresultatet, risikerer innholdsprodusenter færre klikk og mindre trafikk.

Han mener derfor at innholdsprodusenter bør optimalisere nettsiden for språkmodeller, ikke bare for søkemotorer.

Rose Desiree Kristensen, som er senior SEO-spesialist i performance marketing-byrået Evolve, mener tradisjonell SEO fortsatt er viktig, men at KI gjør at man må tenke noe annerledes.

– SEO blir et fag i endring, men det har det alltid vært, sier Kristensen.

Hun mener flere av de grunnleggende SEO-prinsippene fortsatt gjelder, men at KI gjør det viktigere å dokumentere troverdighet og ekspertise.

Ifølge Kristensen legger språkmodeller og Googles KI-oppsummering større vekt på hvem som faktisk står bak innholdet.

Hun peker blant annet på betydningen av forfatterbokser og schema markup for å hjelpe søkemotorer og språkmodeller med å forstå hvem som har skrevet innholdet og hvorfor kilden er troverdig.

– Jo mer de finner om deg, jo mer sannsynlig er det å bli nevnt av språkmodeller, sier hun.

Teknisk peker hun blant annet på betydningen av crawlbarhet, indeksering og sitemap for å gjøre innhold lettere å finne og forstå for søkemotorer og språkmodeller.

Fortsatt grunnmuren

Marie Linde Mayer, senior SEO-spesialist i performance marketing byrået S360, mener Google ikke bare er i ferd med å endre selve søkemotoren, men at måten vi søker på, allerede har vært i endring lenge.

– Vi søker sjelden med bare ett ord. Vi setter ting i kontekst, sier Mayer.

I tillegg forventer vi mer av søkemotoren.

– KI-oppsummeringen til Google har gjort at vi forventer mer avanserte og kontekstbaserte svar enn tidligere, sier Mayer.

– Der man før måtte undersøke flere ulike kilder selv, får man nå større deler av konteksten samlet direkte i søkeresultatet.

Hun peker samtidig på at det er forskjell på tradisjonell SEO og optimalisering mot KI-systemer.

– SEO handler mye om rangeringer, mens KI handler mer om kontekst, forståelse og hvordan informasjon blir brukt i en større sammenheng, sier hun.

Likevel understreker hun at klassisk SEO fortsatt er grunnmuren.

Her trekker hun fram E-E-A-T-prinsippene (erfaring, ekspertise, autoritet og tillit) for å vise både søkemotorer og språkmodeller at innholdet kommer fra en troverdig kilde. I tillegg mener hun at nettsider bør være raske, lett tilgjengelige og teknisk ryddige.

Favoriserer unikt innhold

Mayer tror utviklingen kan presse frem et mer interessant internett.

– Det jeg tror taper på dette, er nettsider som optimaliserer for mye, ikke skriver for å være spennende, men bare for å være optimalisert, sier hun.

Hun mener språkmodeller i større grad kan favorisere unikt og menneskeskapt innhold fremfor generiske tekster laget for å treffe algoritmer.

– Når vi som mennesker ser at noe er KI-generert, er det ikke usannsynlig at språkmodellene også klarer det, sier hun.

Mayer tror derfor utviklingen kan føre til en ny periode hvor originalitet og menneskelig kreativitet blir viktigere.