De var det viktigste selskapet i Silicon Valley som nesten ingen i dag har hørt om

Dette er historien om det mest nyskapende IT-selskapet du sannsynligvis aldri har hørt om. I Silicon Valley ble noen av de ansatte nærmest ansett som superstjerner, i alle fall en periode. For allerede tidlig på 1990-tallet utviklet de ansatte konsepter og ideer som først for alvor kom markedet med iPhone i 2007. Senere har flere av de ansatte i dette selskapet gjort betydelig suksess i helt andre selskaper.

Helt på slutten av 1980-tallet var John Sculley, som ledet Apple på denne tiden, på jakt etter et helt nytt produkt som han kunne huskes for. Macintosh var allerede godt etablert og solgte stabilt godt, men etter at Steve Jobs ble sparket i 1985, manglet selskapet nye prosjekter som hadde det store potensialet.

Framtidsvisjonen «Pocket Crystal»

Hos selskapet var det en likevel en kar, Marc Porat, som hadde lagt noen diagrammer og modeller som han 1989 samlet i en bok han kalte for «Pocket Crystal». Dette var basert på det Porat i dokumentarfilmen om General Magic fra 2018 kaller for en visjon han plutselig fikk, hvor han et øyeblikk så for seg en framtidig og veldig virkelig utgave av verden.

– Det skulle bli så revolusjonerende at det ville ta over verden, sier Porat i dokumentarfilmen.

Han beskrev den som en mobil telefon med mye innebygd intelligens, en datamaskin med applikasjoner orientert rundt brukernes ønsker og behov.

Dette ble en del av et prosjekt Porat ledet hos Apple, Paradigm, som fikk lite oppmerksomhet og ressurser fra ledelsen. Men til slutt greide han å overbevise Sculley om å satse på det.

– Business er bare historier, og de som forteller de mest overbevisende historiene, er de som ender opp med å gjøre de største framskrittene. Marc var en fantastisk historieforteller og var blant de første til å innse at framtidens databehandling ikke bare ville dreie seg om beregninger, men også om kommunikasjon, innhold og det ville være veldig, veldig personlig – noe du kunne holde i hånden. Han var i stand til å forføre meg og Andy Hertzfeld. Marc sa at vi skulle skape det som kommer etter den personlige datamaskinen, forteller Sculley i dokumentarfilmen.

Spunnet ut fra Apple

– Marc sa at dette kunne bli framtiden til Apple, men at han ikke var sikker på at det kunne bli gjort internt hos Apple, fortsatte Sculley.

Porat fikk det som han ville.

– Jeg fikk en investering fra Apple-styret til å spinne ut General Magic. Dette var begynnelsen på det viktigste selskapet som oppsto i Silicon Valley, og som ingen har hørt om, mener Sculley.

Sammen med to veteraner fra Macintosh-prosjektet, Andy Hertzfeld og Bill Atkinson, etablerte Porat i 1990 selskapet General Magic i et lite lokale i Mountain View, California. Med seg fikk de også polskfødte Joanna Hoffman, en tidligere arkeolog som ble Apples markedssjef i 1980 og som omtales som Steve Jobs' høyre hånd i deler av hans første periode i selskapet.

Disse tre var allerede for superstjerner å regne, og de bidro til at det hemmelige prosjektet som General Magic lenge var, greide å tiltrekke seg en rekke talenter.

– De var heltene mine

Én av disse var Tony Fadell – den gang en student som senere har beskrevet seg selv om nerden som heller enn å gå på skolen, ville drive med datamaskiner og å skape eller reparere ting. Med datamaskinen kunne han skape nye ting og snakke et språk som «ingen andre» kjente til.

I dokumentarfilmen forteller han at han bodde i Michigan, men dro til helt til California for å søke seg jobb hos General Magic.

– De var heltene mine. Jeg ville bli som dem og jobbe med dem. Ikke bare var de beste fra Apple på 1980-tallet der. Også de beste fra Apple på 1990-tallet kom derfra, sier Fadell.

Han fikk først beskjed om at selskapet ikke ansatte noen, men greide likevel å mase seg til en stilling i 1992. Som vi skal komme tilbake til, er nok Fadell mer kjent for sin rolle i et par andre selskaper.

Fadell var på ingen måte alene.

– Alle visste at Magic gjorde noe virkelig kult, men ingen visste akkurat hva det var. Alle ønsket å være der, og folk overnattet bokstavelig talt på dørterskelen til selskapet, i håp om å få et jobbintervju eller å komme seg inn i bygningen, forteller Michael Stern, som var juridisk rådgiver i selskapet.

Skapte en rekke av dagens konsepter

Megan Smith, som senere ble USAs teknologidirektør under Obama-administrasjonen, jobbet med maskinvare i General Magic. Hun forteller at allerede de første prototypene hadde berøringsskjerm, og det ble vurdert om det i det hele tatt var behov for fysiske knapper. Skjermen var festet i de fire hjørnene, og ut fra trykket i hvert hjørne ble det beregnet hvor brukeren hadde trykket på skjermen.

Ifølge Fadell ble det i General Magic også lagd en teknologi for å koble sammen enheter. Han omtaler dette som en forløper til USB, en teknologi som først begynte å bli klar i 1996.

Dette var langt fra det eneste av mange konsepter som vi i dag tar som en selvfølge, som ble utviklet ved General Magic.

– I dag er emotikoner en stor ting. Den gangen visste ingen hva det var, men Andy (Hertzfeld) og Bill (Atkinson) kom opp med emotikoner, som var animerte, søte og intelligente, forteller Porat i dokumentaren.

Et annet konsept som ble demonstrert, var muligheten til å bestille flyreiser fra programvaren på enheten.

Magic Cap og partnere

Selv om General Magic utviklet en mengde maskinvarekonsepter, var det plattformen som operativsystemet Magic Cap dannet, som var selskapets egentlige hovedprodukt. Resten skulle gjøres via partnere.

Dette innebar blant annet selskaper som Sony, Motorola og Phillips.

– Vi krevde 6 millioner dollar fra hver for privilegiet om å være med. Alle var redde for å bli stengt ute fra visjonen til det lille selskapet i Silicon Valley som skulle endre verden, forteller Stern i dokumentaren.

I alle fall Sony skal umiddelbart ha blitt med på dette.

Valgte et lukket nettverk

I tillegg skulle brukerne av enhetene kunne kommunisere med hverandre. Da General Magic ble etablert i 1990, var ennå ikke internett kommersielt tilgjengelig. Det var dermed noe helt annet som ble valgt.

– Vi snakket om å bringe millioner av mennesker til et nettverk som måtte ha industriell styrke, pålitelighet og kjøre 24/7 uten feil. Hvem andre enn et telefonselskap ville kunne gjøre dette? Det var det vi trengte, og det betydde AT&T. De ble med som vår første nettverkspartner, forteller Stern.

Det skal bare ha vært nødvendig med ett møte for å overbevise telegiganten.

– Visjonen vår skulle bli virkelig fordi vi samlet 16 av de største selskapene på planeten, som er naturlige fiender, samtidig i det samme rommet. Det var en kamp og krevde enormt med energi, forteller Marc Porat, som var selskapets CEO. Selskapene ble rett og slett kalt for The Alliance.

– Jeg tror Marc undervurderte er hvordan hvert av disse forholdene bidro til en enorm kompleksitet, sier Joanna Hoffman, som var selskapets markedsdirektør.

Følte seg fullstendig forrådt

I dokumentaren forteller Sculley at det var svært viktig med hemmelighold av det General Magic drev med. Man mente at dersom konseptet ble lekket, ville selskapet miste konkurransefordelen. Ikke engang tidligere kolleger i Apple måtte man snakke med.

Men Sculley selv hadde en dobbeltrolle, ved at han også var sjef for Apple.

– Sånn sett var han vår allierte, eller det var i alle fall det vi trodde, sier Hoffman.

Under Consumer Electronics Show i 1993, kom sannheten for sin dag, med lanseringen av Apple Newton.

– John Sculley holdt en hovedtale under messen, hvor han egentlig annonserte de vi drev med. Men det han fortalte om, var noe Apple gjort. Vi trodde ikke at Apple gjorde dette og fant det først ut gjennom denne talen. De hadde bestemt seg for å lage noe som for en stor del var basert på Marcs modeller. De var vår nærmeste partner. De ga oss liv. Så da vi fant ut at de forsøkte å ta livet av oss, følte vi oss fullstendig forrådt, forteller Andy Hertzfeld i dokumentaren.

Var under press

Sculley så det ikke på den måten.

– Jeg trodde de ville kunne eksistere side om side, så jeg var egentlig ikke bekymret for at Newton ville skade General Magic, sier han.

Sculley forteller videre at han ble presset av Apple-styret på at han brukte så mye tid på General Magic, mens Apple parallelt med dette utviklet Newton.

– Styret mente jeg burde ha fokusert på Macintosh, sier Sculley, som i dokumentaren hevder at dette var årsaken til at han ble tvunget av styret til å forlate Apple i oktober 1993. I andre sammenhenger har han likevel oppgitt andre årsaker, inkludert hans satsing på PowerPC-arkitekturen i Mac, framfor Intels x86, som Apple først tok i bruk i nesten 13 år senere.

Måtte på banen

Newton-lanseringen gjorde at General Magic og selskapets partnere måtte gå ut av «stealthmodus». Selskapet inviterte til pressekonferanse hvor målet var å forklare selskapets visjoner, inkludert at selskapet skulle skape et revolusjonerende miljø for elektroniske meldinger. I en PR-film som trolig ble vist under pressekonferansen, blir dette miljøet kalt for «the Cloud». En lignende video, lagt av AT&T, vises nedenfor. Der fortelles det også at nettverkstjenesten fra selskapet fikk navnet PersonaLink.

Presentasjonen fikk masse pressedekning, men selskapet kunne ikke svare noe konkret på når produktene ville bli tilgjengelige. I det hele tatt kunne det virke som at mange i selskapet mer opptatt av konseptutvikling enn av å levere et ferdig produkt.

Flere av de tidligere General Magic-ansatte sier i dokumentaren at selskapet internt hadde svært høye ambisjoner, og at intet mål ville være for høyt.

– De hadde frihet til å gjøre akkurat som de ville. Men så gjaldt de å få dem til å forstå at dette kostet penger, sier Hoffman.

Ignorerte weben

Deler av ledelsen i General Magic dro også på en kostbar turné for å vise fram konseptene. Dette førte til enda mer presse og høye forventning.

– Vi ble så distrahert av alle artiklene at vi begynte å tro på vårt eget eventyr om at vi skulle erobre verden, selv om vi ennå ikke hadde kommet i mål, sier Fadell.

En annen som også har satt spor betydelige etter seg i tiden etter General Magic, er Kevin Lynch. I dokumentaren sier han at de ansatte i selskapet var så opptatt av egne ideer at de i liten grad fulgte med på de andre trendene som skjedde rundt dem. General Magic skulle sikte så langt ut i framtiden at nåtiden ikke ble ansett for å være relevant.

– Men jaggu var den relevant. Vi hadde en praktikant rundt 1994/95 som fortalte at alt handlet om web, og at vi fullstendig gikk glipp av det. Vi hadde et mye mer grafisk og rikere system enn det weben var den gang. Men weben hadde global rekkevidde, sier Lynch.

Dette støttes av Amy Lindberg, som var ansatt som maskinvareingeniør i General Magic.

– Denne andre kraften hadde oppstått, og vi brydde oss ikke om den. Vi var i seng med AT&T, med vår egen, private sky, sier hun i dokumentaren.

Måtte ha brutt med AT&T

Stern forteller at det også var en annen årsak til at General Magic ikke vendte blikket mot internett og weben.

– Hele hensikten med å ha et lukket nettverk, var at folk måtte betale for å bruke det. Det var dette AT&T skulle gjøre for å tjene penger på dette samarbeidet. World Wide Web ville ha betydd kannibalisering eller ødelegging av AT&Ts forretningsmodell, og det kunne vi ikke gjøre. Selv om weben var rett foran oss, var vi ikke i stand til å se at det var måten å gjøre det på, forteller han.

Latterliggjorde senere kjempesuksess

Det betydde likevel ikke at ikke enkelte av de ansatte utforsket weben og mulighetene den allerede den gang ga. En av disse var en supportingeniør i selskapet, Pierre Omidyar, som ble omtalt som en litt stille fyr.

Omidyar hadde ved siden av jobben utviklet nettsted som ble kalt for Auction Web. Han hadde vist det fram til flere av kollegene, som hadde oppfattet det som et slag nettbasert loppemarked og ikke helt så verdien av det.

En dag kom Omidyar bort til Stern og spurte ham om han ville bidra til å få Auction Web til å vokse.

– Jeg bare så på ham og sa at det var den dummeste ideen jeg noen gang har hørt. Skal du få fremmede til å stole på hverandre på internett?, fortelle Stern.

Omidyar fikk hjelp av en annen kollega til å komme i kontakt med noen eksterne investorer. Auksjonstjenesten finnes fortsatt. Den heter Ebay.

Gikk tom for unnskyldninger

Tiden gikk og i 1994 begynte partnerne til General Magic å bli utålmodige. Ifølge Tom Hershenson, som var selskapets pressekontakt, lurte de på hvor det ble av systemet, som skulle leveres på ROM-brikker til enhetene som blant annet Sony skulle produsere.

– Det var begrenset hvor mange unnskyldninger du kunne komme med for å holde dem unna, sier Hershenson i dokumentaren.

Både han og Fadell peker på at selskapet manglet et klart budskap for produktutviklingen, inkludert hva som skulle bygges og ikke, hvem som skulle bruke det, hva det skulle koste og når det skulle leveres.

– Disse virkelig kreative menneskene kunne ha disse dagdrømmene, hvor de kunne ta av i alle former for utrolige retninger. Det var fantastiske ideer, men hei, til syvende og sist er vi nødt til å levere et produkt. Samtidig var Newton der, sier Hershenson.

– Forpliktelsene våre ble ikke oppfylt på grunn av vår manglende evne eller vilje til å slippe noe ut av døra som ikke var så godt som perfekt, mener Porat.

«Ship or die»

Men til slutt begynte folk å se alvoret. De satte opp køyesenger på kontoret eller sov på en madrass under skrivebordet, for å kunne jobbe mest mulig. De måtte få ut noe.

– Hele kontoret stinket av svette og utmattelse. Det var «ship or die». Dette var både den beste og verste tiden når det gjaldt intensitet og press. På enkelte måter hadde vi aldri vært nærmere hverandre, og hadde aldri hatt en bedre følelse for det vi gjorde, fordi nå var i ferd med å komme i mål, sier Stern.

Så selv om mange av ingeniørene i selskapet fortsatt mente at selskapet ikke vare klare til å levere, fikk til slutt General Magic en endelig tidsfrist fra partnerne. Dermed ble det lansering og en første offentlig demonstrasjon av selskapets Magic Cap-operativsystem – fire år etter at arbeidet hadde startet. Dette skjedde under MacWorld i San Francisco den 6. januar 1994, med i alle fall Andy Hertzfeld, Joanna Hoffman og Bill Atkinson på scenen.

Et opptak av demonstrasjonen er tilgjengelig i videoen nedenfor.

Mot slutten av forestillingen snakket Hertzfeld om det fantastiske teamet som var blitt samlet i General Magic, og at de fleste var ingeniører i 20-årene som ville komme til å gjøre ting framover som ville sette alt de Bill Atkinson og han selv noen gang har gjort, i skyggen.

Noe som ikke vises i opptaket over, er at General Magic delte ut de alle første enhetene basert på Magic Cap, til publikum. Dette var Magic Link-enheter fra Sony. Disse ble senere lagt ut for salg til 800 dollar stykket. I praksis var det en PDA (Personal Digital Assistant) som kunne koble til fasttelefonnettet.

Nesten ingen ville ha den

På denne tiden var det vanlig å presentere helt ny forbrukerelektronikk i en butikk i kjeden Fry's Electronics, ofte med noen celebriteter til stede, for å markere salgsstarten. Det gjorde også General Magic. Det ble ingen suksess. Knapt noen kom for å se produktet, og enda færre kjøpte det. Prisen ble ansett som for høy, og de færreste så behovet for et slikt produkt.

– Vi ventet på at salget skulle starte, men salgstallene var veldig lave. I tillegg var det noen problemer med AT&T-nettverket. Realiteten begynte å synke inn, at dette ikke kom til å bli så enkelt som det kunne virke som, forteller Porat.

Ifølge Stern ble det solgt færre enn 3000 enheter den første perioden, og nesten alle var blitt solgt til venner og familien til de ansatte i selskapet og hos partnerne. Knapt noen var blitt solgt til vanlige forbrukere. I dokumentarfilmen forteller Stern at han leste gjennom en liste med navn på kundene og visst hvem nesten alle var.

– Jeg tenkte da at vi ikke kom til å greie det, sier han.

Slutten på eventyret

Mens Stern hadde mistet troen, fortsatte Marc å snakke om at det var en reise som fortsatt ville ta tid. Under selskapets første aksjonærsamling, i 1995, innrømmet han at eksplosjonen i bruken av internett hadde tvunget fram nye strategier på tvers av hele bransjen.

– Jeg tror fortsatt at det å kunne ta med deg intelligente enheter, i ulike størrelse, er et virkelig marked. Jeg tror fortsatt på den trådløse dimensjonen og at det vil komme smarttelefoner, smarte personsøkere og for alt det vi vet, intelligente klokker. Det er et spørsmål om ressurser, prioriteringer og markedsmessig modenhet, fortalte han aksjonærene.

I februar 1995 kom den andre Magic Cap-baserte enheten i salg, Motorola Envoy. Computer Business Review skrev den gangen at enheten hadde trådløs støtte for toveis datakommunikasjon via Motorolas Ardis-nettverk, som kun var tilgjengelig i storbyer. Avhengig av nettverksabonnement skulle den koste mellom 900 og 1400 dollar, men trolig ble den faktiske utsalgsprisen betydelig lavere.

En oversikt over flere av de Magic Cap-baserte enhetene som enten kom på markedet eller som bare endte opp som en prototype, finnes på denne siden.

Saken fortsetter under bildet.

Det gikk likevel ikke veien for General Magic. I juli 1996 ble det klart at AT&T ville stenge nettverkstjenesten PersonaLink. Den skal ikke engang ha fått 10.000 brukere, nesten to år etter lanseringen.

I slutten av september 1996 gikk Marc Porat av som CEO. En måned senere ble 80 av de 280 ansatte sagt opp etter et kvartalsresultat på minus 12,4 millioner dollar. Omsetningen var på 800.000 dollar dette kvartalet.

I praksis var den opprinnelige ideen til selskapet død på dette tidspunktet, selv om enkelte Magic Cap-baserte enheter ble produsert fram til 1997.

General Magic som selskap levde videre og utviklet helt andre produkter som i alle fall en periode var mer vellykkede kommersielt, men uten å markere seg på samme måte som selskapet hadde gjort i starten. Selskapet ble lagt ned i 2004. Mange av patentene ble kjøpt av Paul Allen, som i sin tid var med å grunnlegge Microsoft.

De rette ideene på fullstendig på feil tid

I ettertid har mange diskutert hva General Magic gjorde feil.

– Jeg mener at de konseptuelle ideene var til stede, men brukerbasen, teknologien og de tingene man skulle bruke den til, manglet. Det var som å finne opp tv-en på 1880-tallet, sier journalisten Kara Swisher i dokumentaren.

– Det var et selskap med de rette ideene, men på fullstendig på feil tid. Ryddet likevel veien for alt annet.

– Historien hjemsøker de involverte fordi de fortsatt lever med den og fordi de visste at de hadde rett. Selskapet feilet, men ikke ideene eller de som arbeidet der, sier Joanna Hoffman i dokumentaren.

Noen mener at det ikke var noen selskapet kunne ha gjort for å lykkes på denne tiden, men det er ikke bred enighet om dette.

– Det er mye vi skulle ha gjort annerledes. Det er mange tabber jeg er personlig ansvarlig for, sier Andy Hertzfeld.

Opphavet til både Iphone og Android

Den tidligere Apple-sjefen, John Sculley, sier i dokumentaren at historiene om Silicon Valley handler alltid om disse utrolig suksessfulle selskapene.

– Likevel har vi her et selskap, General Magic, som ikke var noen kommersiell suksess, og som til slutt gikk konkurs. Likevel er så mye av det som kom ut av General Magic grunnlaget for alt vi tar for gitt i dag.

Han sier også at han er overrasket at det ikke ble noen andre akt for General Magic med Marc Porat i ledelsen.

– I mine øyne feilet ikke Marc, fordi han faktisk konseptualiserte så mange av produktene vi har i dag, sier Sculley.

Tony Fadell sier i dokumentaren at General Magic ga oss et glimt av hvordan framtiden kunne bli. For hans egen del ble det et slags deja vu å komme til Apple og å lede utviklingen av det som skulle bli Ipod.

Forskjellen var at teknologi som var nødvendig for å lykkes, eksisterte på dette tidspunktet. Fadell var også sterkt involvert i da Apple brakte ideene fra Ipod videre i Iphone, som var den første enheten som inkluderte de aller fleste av konseptene som Marc Porat så for seg i 1989.

Noe senere etablerte han Nest Labs sammen med Matt Rogers. Sammen ansatte de en rekke av de tidligere ansatte i General Magic. Nest Labs ble solgt til Google i 2014 for 3,2 milliarder dollar.

En annen tidligere General Magic-ansatt som mange har hørt om, er Andy Rubin, som etablerte selskapet Android, som startet utviklingen av det operativsystemet som kjøres på de fleste av verdens smartmobiler og mange andre enheter.

– Omtrent 98 prosent av verdens smartmobiler kan føres tilbake til Tony og Andy, to karer som satt 15 fot fra hverandre, forteller Porat i dokumentaren.