Bør man kopiere Dell?

Alle produsenter og levereandører må beslutte om de skal selge direkte, det vil si rett fra produsent til sluttbruker eller via omsetningsledd som importører, distributører og forhandlere.

PC-produsentene Dell er det mest kjente eksempelet på en aktør som har rendyrket direktesalgsmodellen.

En av ulempene ved direktesalgsmodellen er at en produsent må forholde seg til et sort antall kunder. Det innebærer at man må bygge opp et enormt (og kostbart) salgs- og supportapparat. Behovet for importører, distributører og forhandlere var i sin tid nettopp at produsenter ikke fant det kostnadsmessig forsvarlig å betjene et stort antall sluttkunder.

Man har heller ikke muligheter til å distribuere varelager i omsetningsleddene, så produsenten må selv sitte på varelager med den risiko og kapitalbinding det innebærer.

For å bøte på dettte, passer det derfor bra å kombinere direktesalgsmodellen med ordrebasert produksjon, slik Dell har gjort.

Hvis vi ser på Dell oppnår de mye raskere omløpshastighet på lageret (som er i form av komponenter, ikke ferdige produkter), lavere ukurans, raskere innføring av ny teknologi, og mer tidsmessige prisjusteringer.

Alt dette er hurra i økonomisk sammenheng. Kommer det en ny prosessor, kan Dell raskt fase den inn fordi selskapet ikke har maskiner med "gamle" prosessorer som de må selge først. Faller prisene på komponenter (som de historisk sett har gjort) kan Dell senke prisene neste umiddelbart av samme grunn, mens andre først må selge ut ferdigbygde maskiner med de dyrere komponentene.

Fremveksten av Internett favoriserer også kombinasjonen direktesalg og ordrebasert produksjon. Via Internett kan produsent på en håndterlig måte knytte direkte kontakt med sluttbruker og yte god service.

Hvis man får dreisen på logistikk og salgsapparat trenger man ikke en MBA for å skjønne at Dells forretningsmodell, i en bransje med pressede marginer, er en vinner. Det har jo også utviklingen i PC-bransjen de siste årene vist. Dell har knust konkurrentene og er nå godt på vei til å detronisere nye HP og bli verdens største PC-produsent.

Ulempene ved ordrebasert produksjon er leveringstid og sårbarhet. Ferdigbygde PC-er er på lager og kan leveres umiddelbart, mens ordrebasert produksjon gir leveringstid på alle leveranser. Videre er ordrebasert produksjon basert på en just-in-time leveransekjede med små lagre i hvert ledd. Dersom et ledd i leveransekjeden av en eller annen grunn svikter, vil produksjonen raskt kunne stoppe opp fordi det er svært lite varelager i kjeden.

Mange aktører som ønsker å satse på enten den indirekte eller den direkte salgsmodellen, ender opp med en eller annen form for hybrid. Man selger direkte til noen typer kunder, mens man bygger en eksterne salgskanal av forhandlere og distributørerer for å betjkene andre kunder.

Det er verdt å være seg bevisst at det ligger en kime til konflikt i slike hybrider dersom man opererer med begge modeller (direkte og indirekte salg) i samme marked. Det er ikke til å unngå at produsentens selgere kommer i konkurransesituasjoner med forhandlers selgere om samme kunder. Det viser seg at det er vanskelig å holde salgspartnere fornøyd dersom produsent er aggressivt ute i markedet og selger.

Aktører som Compaq, Hewlett Packard, og Apple Computer har i en årrekke eksperimentert med å utvikle hybride modeller der de forsøker å få alle fordelene ved hver enkel modell samtidig som de skal unngå ulempene. Vi har observert opp gjennom årene de merkeligste kombinasjoner av partnersalg, direktesalg, ordrebasert produksjon, og tradisjonell vareproduksjon.

Uten å være bastant i konklusjonene, synes det viktig å rendyrke i en eller annen retning. Enten velger man å drive direkte salg med dertilhørende oppskalering av salgs- og supportapparat, gjerne ved hjelp av Internett og kombinert med ordrebasert produksjon (dersom man driver med fysiske varer) eller så selger man gjennom partnere etter en mer tradisjonell modell.

- - -

Jens Kanden er ansvarlig redaktør for salgsportalen salesmasters.biz, der du finner daglig oppdaterte nyhets- og kursartikler om og for selgere, red.anm.

Til toppen