Med ny cookie-lovgivning under oppseiling er det naturlig å tenke at nye regler vil være den største pådriveren for endret bruk av cookies. Parallelt kjempes det en kamp mellom de store nettleserne om markedsandeler i det digitale annonsemarkedet, som trolig vil bety mer. Firefox har nå annonsert at den som standard blokkerer tredjeparts-cookies, som står for størstedelen av dagens digitale markedsføring. Vil nettlesernes innstramming i cookiehåndteringen tvinge frem mer personverninngripende måter å annonsere på? Hvem blir vinnere og hvem blir tapere?
Google varsler cookie-revolusjon. Vil det endre noe?
Firefox putter tredjepartscookiene i separate «kakebokser»
En av de mest utbredte digitale markedsføringsmetodene i dag baserer seg på remarketing (retargeting), hvor annonser «følger» deg fra nettsted til nettsted. Markedsføringsteknikken innebærer sporing og informasjonssamling om brukerne ved hjelp av cookies (informasjonskapsler) eller annen form for sporingsteknologi. Ved å innhente og analysere informasjonen om brukerens interesser og bevegelser på nettet vil det være mulig å avdekke preferanser, interesser og sannsynlig adferd som for eksempel kjøpsvilje.
For at målrettet markedsføring skal kunne nå ut til brukeren på andre plattformer enn nettsideeierens, må personopplysninger i en eller annen form overføres til en tredjepart. Flere store aktører tilbyr slik målrettet markedsføring, blant annet Facebook, LinkedIn og Google.
Effektivt og relevant tenker noen. Skummelt tenker andre.
Langdryg felleseuropeisk lovgivning
Det pågår en innstramming av cookie-regelverket i Europa. Det er likevel mye usikkerhet knyttet til de videre forhandlingene mellom Ministerrådet, EU-kommisjonen og EU-parlamentet om hvordan den endelige versjonen kommunikasjonsvernforordning (ePrivacy regulation). Personverninteresser og kommersielle interesser står i helspenn.
Dagens regulatoriske usikkerhet i cookie-regelverket gir de store nettleserne sterke insentiver til å minke avhengigheten av cookie-bruk. Kappløpet om å finne en alternativ teknologi som kan erstatte bruken av tredjeparts-cookies for markedsføringsformål, vil kunne være avgjørende for hvilke nettlesere og annonsenettverk som vinner eller taper markedsandeler.
Det er ikke uvanlig at kommersielle aktører blir kreative når spillereglene blir strenge. Fordi utarbeidelse av felleseuropeisk lovgivning har vist seg å være en langdryg affære, havner lovgiver gjerne et par hestehoder bak den teknologiske utviklingen. Det digitale annonsemarkedet vil derfor i stor grad være prisgitt de store aktørenes strategiske mål og prioritering av innovasjonsressurser. Nettlesernes viktige markedsposisjon fremgår tydelig av det siste utkastet i kommunikasjonsforordningen hvor lovgiver uttrykkelig oppfordrer nettlesereierne til å utvikle nettleserinnstillinger som muliggjør hvitelisting av aktører som brukeren spesifikt tillater å spore dem.
Fra å kun blokkere cookies i nettleseren, har det i nyere tid skjedd et skifte ved at flere av de store nettleserne har gjennomført eller varslet at de skal blokkere tredjeparts-cookies som standardinnstilling. Apple anser seg selv som den første av de store nettleserne som fullstendig sperret tredjeparts cookies da selskapet i mars 2020 implementerte «Intelligent Tracking Prevention» i Safari. Google har på sin side varslet blokkering av tredjeparts-cookies innen 2022.
_logo.svg.png){kind=logo}
Konkurransefortrinn
Siste nytt i denne utviklingen er Firefox’ annonsering 23. februar 2021 om at nettleserens «Totalt Cookie Protection» som standardinnstilling skal hindre ulike nettsider å dele informasjon om brukerens bevegelser på nett ved hjelp av cookies. Den implementerte løsningen illustrerer Firefox selv på følgende måte:
Leverandørene av nettleserne har begrunnet endringen i hensynet til brukernes personvern. Samtidig ser vi at det strategiske valget gir nettleserne konkurransefortrinn. Ved å kontrollere infrastrukturen vil selskapene kunne utvikle egne alternative markedsføringsverktøy som kan målrette markedsføring uten hjelp av tredjeparts-cookies. Samtidig som endingene kan være positive for personvernet, blir disse selskapene trolig enda mektigere og rikere.
Google har allerede uttalt at selskapet holder på å utvikle AI for å kunne muliggjøre målrettemarkedsføring ved å analysere store «kohorter» av brukere i stedet for enkeltindivider («Federated Learning of Cohorts» eller «FLoC»). Løsningen vil trolig tilgjengeliggjøres for testing av annonsører allerede i andre kvartal i år. Ettersom enkeltindivider til slutt vil tilknyttes spesifikke Google-kohorter, vil brukerens personverninngrep fortsatt være til stede. Hovedendringen vil derfor være at Google har fjernet tilnærmet all konkurranse innen digital markedsføring.
Det er derfor nærliggende å spørre seg om hvor stor rolle idealisme spiller for endringsvilligheten. Det uttalte ønsket om bedre personvern kan også være svært lønnsomt.
Tilliten til de ulike leverandørene varierer. Flere aktører har vanskelig for å tro Google, et selskap som baserer 90 prosent av selskapets forretning på innsamling og bruk av personopplysninger i digital markedsføring, kommer til å forby sitt eget levebrød. Siden Apple tjener mest på egne produkter og tjenester, vil en reduksjon i annonseinntektene ikke ramme selskapet like hardt som Google. I den andre enden av skalaen er Firefox; en stiftelse som i mange år har kjempet for personvern.
Nettlesernes «cookie-drap» vil skje på bekostning av konkurrenter som ikke har kontroll over infrastrukturen.
Protestene har vært særlig høylytte fra annonsører som viser til at cookie-blokkering i kombinasjon med alternative annonseverktøy kan gi de store nettleserne tilnærmet monopol på målrettet markedsføring. Det er grunn til å tro at de aktørene som kommer opp med et godt og effektivt alternativ til annonsering ved hjelp av tredjeparts-cookies vil ta seg godt betalt.
Konsekvenser for brukerne
«Cookie-drapet» kan også gi konsekvenser for brukerne ettersom en betydelig andel av innhold og tjenester i dag hovedsakelig finansieres av annonseinntekter. Annonsenes effektivitet tilskrives i stor grad tredjeparts-cookiene som muliggjør målrettingen. Dersom annonseringen blir mindre treffsikker og dermed mindre lønnsom, kan det få flere innholdsprodusenter til å velge å ta betaling direkte av brukerne, med tilhørende innloggingsløsninger. Dette har vi allerede har sett tendenser til.
Brukernes personvern kan også forverres ved at alternative og mer skjulte sporingsmetoder introduseres, som f.eks. digitale fingeravtrykk; en skjult sporingsmetode som vanskelig kan avdekkes og derfor gir brukeren mindre kontroll over egne personopplysninger.
Hva som skjer av innovasjon innen digital markedsføring fremover er vanskelig å spå. Med så store økonomiske interesser i spill, er det vanskelig å stole på at alternative metoder for målrettet markedsføring vil vektlegge brukernes personvern og interesser over egen vinning.
Nettlesernes felles beslutning om blokkering av tredjeparts-cookies vil mest sannsynlig, uavhengig av ideell eller kommersiell motivasjon, snu opp ned på dagens økosystem slik vi kjenner det og gi nettlesereierne betydelig mer makt. Nettleserne sitter med de gode kortene på hånden og må foreløpig kåres til vinnere. De aktørene som enten sitter på premiumsinnhold som frister eller klarer å innovere seg rundt nettlesernes blokkeringer og den nye kommunikasjonsvernforordningen, vil fortsatt kunne være med på leken. Det kreves likevel at annonsører og annonsenettverk gjennomfører drastiske endringer for å unngå å dø med tredjeparts-cookiesene. Brukerne risikerer på sin side å sitte igjen med svarteper; uten kontroll over egne personopplysninger og med en lovregulering som ikke lenger er tilpasset den digitale virkeligheten.
Hva fremtidens internett blir, vil tiden vise. Brukerne har liten påvirkningskraft på hvordan utviklingen vil skje fremover og tilliten til at nettleserleverandørene, som allerede sitter på mye data og dermed makt, er skjør.
Rapport: Jobber med programvare som kan «ta over» datamaskinen
