Før internett fungerte forretningsmodellen for nyhetsmedier ut fra at en abonnementspris dekket distribusjonskostnader, og annonseinntektene dekket resten.
John Wanamaker, en pioner innen amerikansk detaljhandel, sa en gang: «Halvparten av alle annonseutgifter er bortkastet; problemet er at jeg ikke vet hvilken halvdel.» Nyhetsmediene tjente på å selge begge halvdelene.
Da uavhengige medier gikk over til internett, endret forretningsmodellen seg. Distribusjonskostnadene er nær null, og alt støttes av reklame og abonnementer.
Nettverdenen domineres av Google- og Facebook-duopolet med sin målrettede annonsering, som hevdes å løse problemet med halvt bortkastede reklameutgifter.
«Enshittification» av Google
Da Googles søkemotor ble dominerende rundt år 2000, var forretningsmodellen enkel: et Google-søk ga en liste med lenker basert på relevans, og brukeren klikket seg videre til ønsket artikkel.
Google delte reklamen de kunne selge med utgiveren. Både Google og utgiveren tjente på å få brukeren over på det opprinnelige innholdet.
Så startet en sponset opprangering av søkeresultater, og et ugjennomsiktig annonse-auksjonssystem som gjør søkefunksjonen mindre nyttig. En «», avhengig av overvåking av brukere.
Googles og Facebook har blitt inngangsportene til nyheter for mange forbrukere. Søk (dominert av Google) står for 40 prosent av digitale utgifter, og sosiale medier (dominert av Facebook) står for 30 prosent av digitale annonseutgifter.
Milliard-bot til Google
Googles dominans har blitt utfordret i retten. I starten av september kunngjorde EU-kommisjonen at de ville ilegge Google en bot på 2,95 milliarder euro for misbruk av nettannonsering.
Det rapporteres at kunngjøringen ble utsatt for ikke å forstyrre toll-forhandlingene med president Trump. Likevel brukte Trump Truth Social for å true EU med ytterligere tollsatser som gjengjeldelse. Trump hevdet at pengene Google ville måtte betale «ellers ville gått til amerikanske investeringer og arbeidsplasser».
«Svært urettferdig, og den amerikanske skattebetaleren vil ikke tolerere det!», la Trump til.
Ironisk nok har USAs justisdepartement saksøkt Google for nøyaktig de samme sakene. I 2024 fant en amerikansk distriktsdomstol at Google hadde misbrukt sin monopolmakt innen nettannonsering. Bare to dager før kunngjøringen fra EU, traff retten sin første avgjørelse.
«Allerede i rask tilbakegang»
Noen hadde håpet at retten ville tvinge Google til å selge nettleseren Chrome, og regulere mobiloperativsystemet Android. Men det skjedde ikke. Saken går nå videre til andre rettsinstanser og skal avgjøres senere i september.
Rettsmidlene Justisdepartementet søker, går mye lenger enn det EU krever. Inkludert å måtte selge -virksomheten sin og opprette et fond for utgivere tilsvarende 50 prosent av Googles nettoinntekter fra AdX og .
Google har sagt at de vil anke begge avgjørelsene. De hevder at KI endrer annonseteknologi på alle nivåer og at det åpne nettet «allerede er i rask tilbakegang».
Det åpne internett slukt av KI
KIs innvirkning på det åpne nettet og mediesektoren har vært dramatisk på to måter. For det første skrapes nettet etter data for å trene gigantiske språkmodeller. Unntak fra opphavsrett (doktrinen om «fair use» i USA, og unntak under direktivet om opphavsrett i EU).
Open AI, Perplexity, Claude - og ikke minst Googles AI-Overview - gjør at søk som før sendte brukere til originalt innhold, erstattes av AI-sammendrag. Googles AI-Overview gir sammendrag selv til brukere som ikke har bedt om det.
I et nylig intervju med Axios kommer Cloudflare-sjef Matthew Prince med noen oppsiktsvekkende tall. For ti år siden sendte Google én besøkende til det opprinnelige innholdet for hver andre nettsider de skrapte. For syv måneder siden var forholdet 6:1. Nå er det 18:1.
90 prosent av søk på Google, blir nå løst på Google. Open AI er mye verre med et forhold på 1500:1, Anthropic 60.000:1.
KI fanger opp publikum før de kommer til informasjonskilden.
KI kan spise seg selv
Det KI ikke gjør, er å drive trafikk. Og hvis brukerne slutter å besøke nettstedet, forsvinner insentivet til å produsere originalt innhold. Hvorfor skrive en nyhetsrapport hvis den bare blir skrapt av en KI-bot og levert til publikum uten kreditering?
Problemet forverres ettersom KI selges som superintelligent og i stand til å svare på hva som helst. Det gir brukerne en falsk følelse av tillit til KI-output. Brukerne endrer ikke bare medieforbruksmønstrene sine, de endrer hva de stoler på.
Men KI-systemer er ikke nøytrale. De gjenspeiler dataene de er trent på, deres underliggende algoritme og modereringsvalg.
Likevel er KI-verktøy avhengige av innhold av høy kvalitet for å fungere. De trenger journalister som samler fakta, analyserer og tolker data. Hvis journalister ikke kan tjene til livets opphold, tørker kildematerialet ut, og KI vil ende opp med å spise seg selv.
Og nei, profesjonell journalistikk kan ikke erstattes av borgerjournalistikk med smarttelefoner og Some-kontoer. Du trenger redaktører, advokater og ressurser for å verifisere og beskytte kilder.
Kan ødelegge strukturene
Hvordan KI-utviklingen vil utspille seg er vanskelig å forutsi. Akkurat nå taper KI-selskapene penger i enorm skala, og det finnes ingen levedyktig forretningsmodell ennå. KI ser ut som en boble. Når den sprekker, vil ting se ganske annerledes ut.
Selv uten lønnsomhet, kan KI godt ødelegge strukturene som støtter journalistikk og det åpne nettet. Hvis KI ødelegger institusjonene som hjelper oss å forstå verden, er selve demokratiet truet.
På den positive siden forsvinner ikke kravet om sannhet, kontekst og ansvarlighet. Som samfunn må vi sørge for at journalistikk og uavhengige nyhetsutgivere kan fortsette å spille sin viktige rolle.
Undersøkelse: KI kan ta over 80 prosent av nettrafikken
