Egne og andres medieflater

Alle snakker om trenden fra push til pull, men få tenker på hva dette vil bety for mediebransjen generelt.

Siden nettet var nytt er det ett aspekt av utviklingen som har interessert meg mer enn alle andre: Spørsmålet om hvordan dette mediet ville påvirke virkeligheten utenfor seg selv - hvilke ringvirkninger som ville bre seg utover fra nettet og over i verden omkring oss.

Så langt ser vi bare de første, små krusningene av denne store bølgen. Og innerst i sirkelen, rett utenfor sentrum som er Internett selv, ligger andre medier. Eller mer spesifikt: Adferd og holdninger i andre medier og i mediebruk generelt, påvirket av Internett og de konvensjoner som etableres her.

Ikke overraskende er det på denne arenaen vi ser de første "oppleste og vedtatte" sannhetene i kjølvannet av nett-revolusjonen. Det er i mediebransjen vi først kan høste noen etter hvert temmelig entydige erfaringer, og dermed også så smått kan begynne å skimte omrisset av et fremtidig og annerledes landskap.

En del av dette kartet er trendlinjen som på godt norsk kalles "fra push til pull".

Kort forklart går denne trenden ut på at mediebrukeren generelt beveger seg over fra å hjelpeløst motta alle impulser avsender vil dynge ham ned med (push), til selv aktivt å oppsøke den informasjon han er interessert i (pull).

Denne trenden nedfelles på flere steder: I TV-kanalenes sensasjonssøkende kamp om stadig mer matleie seere, i video-on-demand og pay-per-view-modeller, i nettets eksplosivt etablerte utbredelse som oppsøkt informasjonsmedium, og ikke minst i fremveksten av mobile kanaler som WAP, palm og SMS: Informasjon og underholdning når du ber om det, der du er.

I mediebransjen er det pull for alle pengene for tiden, og (for)brukeren demonstrerer med all tydelighet at han faktisk vil være villig til å betale for både informasjon og underholdning. - Så lenge han får det han vil ha (og bare det), får det når han vil ha det og der han er.

Og der pengene er, er naturligvis både mediene og annonsørene.

Men hold an et øyeblikk: ER annonsørene egentlig der? - Er ikke annonsørene nettopp forankret i den gamle push-verdenen, for er ikke reklame i sin natur noe man pådytter folk ubedt, som vedheng til et (redaksjonelt) innhold som er det brukeren egentlig ønsker og betaler for?

Jo, fortsatt er det nok ofte slik. Men spør ditt eget reklamebyrå om utviklingen innen fordelingen av annonsebudsjettene mellom mediekanalene. Stadig flere annonsører, kommersielle- , ideelle- og offentlige informasjonstilbydere ser nemlig de samme konsekvensene av push-til-pull-tendensen:

Hos oss bruker vi ordet eksponeringsflater for å synliggjøre dette skiftet. Mer presist: Vi snakker om hvordan trenden går fra å ha hovedvekten av kommunikasjonen i leide (andres) til eide (egne) eksponeringsflater.

Med leide eksponeringsflater menes medier der kunden kjøper seg plass i andres redaksjonelle kontekst: TV-reklame, avisannonser, reklameboards, bannerplass osv. Med eide eksponeringsflater menes derimot medier kunden selv eier og disponerer over: Web, events, mobile medier, kundemagasiner, lojalitetsprogrammer, årsrapporter, pressekontakt etc.

Vi snakker videre om at når push-reklamen avtar og pull-informasjonen øker, blir også innholdet av altoverskyggende viktighet. Skal brukeren velge å oppsøke en tjeneste, må det være en grunn til det. Skal brukeren etterspørre informasjonen, må den være verd å ha.

Kort sagt: Skal brukeren ta seg bryet med å lese et kundemagasin, abonnere på en SMS-tjeneste eller delta på et arrangement, må man for svingende prestere!

Da holder det nemlig ikke lenger med spitzi ordspill og kvikke poenger. Nei, da må innholdet, budskapet og kommunikasjonen faktisk ha en verdi i seg selv. Derfor blir push-til-pull-tendensen også en glidning fra meningsløs form til faktisk innhold, fra stoppeffekt til substans og fra reklame til kommunikasjon.

Og denne tendensen er det all grunn til å glede seg over. Det er nemlig en utvikling som bærer i seg håpet om en medievirkelighet der interesserte forbrukere etterspør faktisk informasjon fra etterrettelige avsendere, og der selv de rent kommersielle aktørene aksepterer redaksjonelle kvalitetskriterier for egen kommunikasjonsstrategi.

Kanskje.

Uansett er det lov å håpe. For forbrukeren er faktisk ikke verken så dum eller så lettlurt som den dårlige reklamen vil ha det til. Derimot har han en ganske velutviklet bullsh**-detektor, og klarer i de aller fleste tilfeller å skille snørr og barter. Dermed blir det også opp til den enkelte avsender hvordan han ønsker å fremstå - som støypusher eller som informasjonstilbyder.

Personlig tror jeg fasit på lengre sikt er ganske gitt:

Råselgeren er død. Leve kommunikatøren!

Til toppen