Når IKEA ommøblerer nettet

Internett forandrer en bedrifts konkurransestrategi - enten bedriften vil eller ikke. Det kan vi se av følgende - konstruerte - eksempel basert på en bedrift vi alle kjenner og har et forhold til på godt og vondt: IKEA.

IKEAs opprinnelige forretningstrategi var å selge enkle, funksjonelle og billige møbler til folk flest. Slagordet var å gjøre hverdagen enklere for folk. For å få det til har IKEA investert i store, velutstyrte butikker som er lett tilgjengelig med bil. De sørger også for gratistransport hvis du velger det. På IKEA har de barneparkering; unge familier i etableringsfasen er nemlig en viktig kundegruppe. Butikkene er velorganiserte og det er enkelt å finne frem, samt enkelt å betale de varene du vil ha. Og så er de så billige: effektive innkjøpssystemer, distribusjon og logistikk gjør at IKEA er blitt en mester i kontinuerlig å redusere sine kapital- og arbeidskostnader.

"IKEAs strategi er å være kostnadsleder av standardiserte produkter til et bredt marked" som det heter på strategispråket. Men så vil IKEA utnytte den nye teknologien alle har hørt om: Internett.

Hva skal de så bruke nettet til? Ledelsen samles til en kreativ idèdugnad. Noen foreslår å legge produktkatalogen med informasjon om tilbud, priser, etc. ut på nettet. Andre foreslår å la kunden forhåndsbestille varene over nettet, for så senere å plukke de opp i nærmeste IKEA-butikk. Andre igjen sier at IKEA burde samarbeide med eiendomsmeglere for å være til stede på deres nett-sider: Det er jo når boliger selges at behovet for å kjøpe møbler som oftest oppstår. Men hvorfor ikke også tilby kunden å "møblere" sin leilighet over nettet? På grunnlag av informasjon kunden selv gir kan en jo skape en virtuell løsning, som kan gi gode tips om møblering. Det er jo moro, det gir økt attraksjonsverdi, det gir mersalg. Og forresten - hvorfor ikke bruke nettet til ettersalg, nemlig å gi den kunden som i fjor kjøpte salong et spesialtilbud på gardiner som passer godt til møblementet?

Hva er det som foreslås her?
1. IKEA tenker på å bruke Internett som en tradisjonell markedsføringskanal.
2. IKEA ønsker å gi kundene bedre service ved at han kan forhåndsbestille og slippe køståing.
3. IKEA ønsker å bli pro-aktiv overfor kunden - den enkelte kunde - ved å gi ham eller henne et tilbud når behovet oppstår, nemlig ved kjøp av ny leilighet. For å få det til må de finne nye samarbeidspartnere som opererer innenfor en relatert konkurransearena, nemlig endomsmeglere.
4. IKEA ønsker å sikre ettersalget ved å gi kunden nye tilbud basert på informasjon om tidligere kjøp og anrettet på en spennende og ny måte: 3-dimensjonal multimedia fremvisning av kundens egen stue.

I sum: IKEAs konkurransestrategi er ikke lenger å være kostnadsleder til et bredt marked, men å levere skreddersydde tilbud til den enkelte kunde. De har utnyttet det jeg har beskrevet i en tidligere artikkel Når markedet sprenges i biter: Internett opphever skillet mellom rich og reach. IKEA når flere kunder (reach) med stadig mer differenserte tilbud (rich). Den grunnleggende forretningsmodellen er derfor blitt fundamentalt endret.

Får dette konsekvenser på IKEAs øvrige forretningsprosessene? Får det konsekvenser på deres logistikk-strategi, på deres merkevarestrategi, på deres salgsstrategi, på forholdet til andre samarbeidspartnere? Åpenbart.

Nå er ikke dette en "sann" historie. Men det kunne vært det. Og den er beskrivende for den type rådgivning strategigruppen i mitt firma utfører overfor våre kunder: vi tar aldri utgangspunkt i en eksisterende forretningstrategi; vi inviterer alltid ledergruppen til idèdugnad eller til fremtidige scenariobeskrivelser. For vi vet at forretningsstrategien kan og bør endres med Internett.

Internett er ikke en ny markedsføringskanal. Internett er et kraftfullt verktøy for å "ommøblere" en bedrifts forretningstrategi.

Les Arild Haraldsens tidligere "Skråblikk":


Når nettene blir lange og brede
To-kanal-strategien virker
Den friksjonsløse kapitalisme
Kina bygger ny mur på Internett
Når markedet sprenges i biter
Hvem skal arve Internett?
Arild Haraldsen: -Avlys fusjonen nå!
Internett - et teleteknisk paradigmeskifte
Bill Gates - genial strateg eller paranoid bølle? - Del 1
Bill Gates - genial strateg eller paranoid bølle? - Del 2
E-handelens mange ansikter
Digital radio er mer enn bedre lyd
9. desember 1968: Verdens første multimediademonstrasjon
Vår største industripolitiske skandale
Nettet utkonkurrerer hodejegerne
En psykologs visjon ble til Internett
Torbjørn Jagland og Internett

Til toppen