Nettbransjens behov for fleksible markedsføringsregler

Er reglene og anvendelsen av Markedsføringsloven for streng i et effektivt og fleksibelt marked?

IKT-bransjen sliter i motbakke, men det finnes det likevel lyspunkter. Økningen i nettannonseringen har den siste tiden vært betydelig og viser at elektronisk kommunikasjon er sterkere enn noensinne. IKT-bransjens adgang til å benytte elektronisk kommunikasjon i sin markedsføring er imidlertid ikke helt uproblematisk.

Faktisk finnes det sentrale juridiske hindringer som kan virke unaturlig i en hverdag preget av e-post og web.. Reglene i Markedsføringsloven § 2b setter viktige skranker for elektronisk markedsføring, og man kan stille spørsmålet om reglene og anvendelsen av dem er for streng for et effektivt og fleksibelt marked.

En ny svensk undersøkelse viser at nettannonseringen er på vei oppover og tilbake mot nivået for 2000, året før .com bransjen var preget av konkurser og optimismen enda var stor. Samtidig er bruk av elektroniske midler blitt en mer vanlig del av både private og næringsdrivendes hverdag. Det er kanskje derfor stadig flere annonsører ser at Internett er en naturlig arena for markedsføring - en markedsføring som fører frem. Bruken av e-postmarkedsføring medfører i tillegg lave kostnader, og CRM-systemer gjør at en kan spesialtilpasse tilbud.

Les aktuelle saker her:

Det er imidlertid lagt en del rettslige begrensninger på denne typen markedsføring. Sentralt er forbudet i Markedsføringsloven § 2b i forbindelse med individuell kommunikasjon, slik som e-post og tekstmelding til mobiltelefon. Regelen § 2b trådte i kraft 1. mars 2001, som en følge av Norges implementering av EUs fjernsalgsdirektiv (Europaparlaments- og rådsdirektiv 97/7/EF). Loven oppstiller en regel om at det er forbudt i næringsvirksomhet uten mottakerens forutgående samtykke å rette markedsføringshenvendelser til forbrukere ved hjelp av telekommunikasjonsmetoder som tillater individuell kommunikasjon.

I prinsippet er regelen fornuftig. Hvis vi ikke har lyst på reklame gjennom e-post, så burde vi kunne forhindre det. Spesielt som forbrukere kan det virke påtrengende. Regelen innebærer således at dersom en næringsdrivende ønsker å reklamere mot forbrukere, må det innhentes tillatelse til å sende en e-post.

Det sentrale problemet i denne sammenheng er hvordan denne tillatelsen eller samtykke skal innhentes. Etter Forbrukerombudets praksis og forarbeidene må samtykke innhentes på forhånd, og det skal være frivillig, uttrykkelig og informert. I dette ligger et krav om en aktiv handling, slik at hvis en forbruker melder seg på en tjeneste eller kjøper et produkt, kan ikke selgeren i vilkårene forbeholde seg retten til å sende markedsføringsmateriale/nyheter/brukerinformasjon elektronisk.

Selgeren må f.eks legge inn et avkryssingsfelt som forbrukeren må krysse av for å tilsendt slikt materiale. For mange selgere er dette er problem, spesielt fordi forbrukere ofte ikke fyller ut skjemaer korrekt. I de tilfeller viktig brukerinformasjon skal sendes ut, og kanskje jevnlig, vil e-post være en ideell kommunikasjonskanal. Loven setter en vanskelig skranke som burde mykes opp. Et passivt samtykke ville vært enklere for mange parter, spesielt siden e-post begynner å bli den mest vanlige kommunikasjonskanal.

Det må også merkes at innhentingen av samtykket ikke kan skje med elektronisk midler ved å først henvende seg til forbrukeren. Sentralt i forhold til disse problemstillingene for innhenting av forhåndssamtykke bør etter min mening uansett være at slik utsendelse kan stoppes når en ikke ønsker den, og gjennom det vil de aktuelle praktiske problemer kunne løses.

Regelen byr også på andre utfordringer. For det første har Forbrukerombudet i sin praksis lagt til grunn at begrepet markedsføring favner svært vidt. Det skal lite til før en elektronisk melding er å regne som markedsføring og ikke ren objektiv informasjon. En utvidelse av en brukerveiledning til et produkt vil da oftest falle inn under regelen selv om den primært har til formål å informere om rene tekniske endringer.

For det andre er det interessant å registrere at regelen ikke gjelder ved telefonsalg. En av grunnene bak regelen var å skjerme forbrukere. Hva som er mest inngripende av en telefon under en familiemiddagen om salg av støvsugere, og en e-post om salg i en forbrukers favoritt klesbutikk kan en jo spørre seg. Spesielt siden forbrukeren i det siste tilfelle selv velger å få tilgang til informasjonen

Et annet poeng i denne sammenheng er forholdet til at begrensningen kun gjelder mellom næringsdrivende og forbruker. Næringsdrivende vil være enhver som driver med økonomisk aktivitet av en viss kvalitet og skaper mindre problemer. Men det må også påpekes at reklame mot en arbeidstakers e-postadresse på jobb kan tenkes å bli favnet av regelen, avhengig av innholdet og den konkrete bruk. Mellom forbrukere vil ikke regelen gjeldende. Forbrukerombudet har forsøkt, uten hell, å stoppe utsendelse hvor ombudet mente forbrukeren gikk den næringsdrivendes ærend, i form av bruken av tips-en-venn-funksjonen.

Når det gjelder markedsføring på Internett i form av bannere og annen nettannonsering, rammes ikke dette direkte av reglene i Markedsføringsloven § 2 b. Noen typer markedsføring kan imidlertid tenkes rammet av regelverket. Dette kan bl.a. gjelde bruken av cookies (som registrerer f.eks hvilke bevegelser den enkelte utfører på en nettbutikk) som innebærer at det kan rettes direkte reklame mot forbrukere. Dette medfører en del personvernrettslig problematikk i forhold til samtykke og dermed krav til informasjon fra selgeren.

Et annet regelverk som er i emning og som vil påvirke dette, er den fremtidige lov om elektronisk handel. Kravet til informasjon er en sentral del av dette, og det blir viktig at reklame under alle omstendigheter skal kunne identifiseres som reklame. Dette vil være en utfordring for enkelte, og skape behov for å skille mellom redaksjonelt stoff og reklame. Grensene kan også bli vanskelig å definere i enkelte tilfeller. Utfordringene står derfor i kø for markedet. Håper må være at myndighetene er villige til å bli med på endringer for å øke fleksibilitet og forhindre unødige skranker.

Til toppen